成交价格跌破700元 茅台1935艰难保价

　　当茅台1935开启新规格1.935L产品招商工作时，500ml的茅台1935终端成交价却继续着下跌的戏码。3月11日，北京商报记者走访终端市场发现，目前500ml茅台1935终端成交价约750元/瓶，而在线上渠道这样的价格仍在不断被打破。据中国邮政集团有限公司明光市分公司抖音号内容，茅台1935成交价格已经跌下700元。

　　从茅台1935上市之初成交价被炒至1800元/瓶，到如今成交价最低不足700元/瓶，上市三年价格下跌超六成。在价格“腰斩”叠加新规格产品上市时，未来进一步巩固宴席市场份额将成为茅台1935业绩提升的重要抓手。

　　控价“新手段”

　　据茅台酱香酒官方公众号，茅台1935将针对新规格产品1.935L茅台1935酒(53% vol，1×2)面向全社会公开招募4家经销商，每家经销商的计划签约标准为25吨。经粗略计算，茅台1935新规格产品将累计投放100吨配额。针对此次招募情况，北京商报记者采访贵州茅台相关负责部门，但截至发稿未收到回复。

　　对此，酒类营销专家肖竹青指出，此次招商会吸纳行业更多优秀经销商积极争取，有利于渠道阵营进一步扩容，吸引更多渠道资源扩大茅台品系市场覆盖面和影响力。茅台1935推出大规格的产品包装形态，在抢占更多聚会、祭祀礼仪、社交礼赠等消费场景，符合茅台集团倡导的消费人群转型、消费场景转型和服务转型三大转型战略。

　　值得注意的是，此次招募，贵州茅台对经销商资质也有明确要求，即运营过千元档名酒、去年运营销售额超亿元、货币资金不低于3000万元。此外，在代理经验上，贵州茅台要求经销商有成功代理及运营一个及以上千元价格带名优酒水品牌的经验，具有专业人才和协作团队能力，并要求经销商在参选时提供相关代理合同、运营案例，及此次产品的运营策划方案。

　　对此，业内人士指出，此次招募经销商的资质可谓较为严苛，整体门槛在酒行业渠道商招募中较高，这会筛选掉很大一部分因资金链紧张而急于抛货的经销商。在茅台1935价格下滑严重之际推出新规格产品且门槛提高，此举很大程度上为终端市场控价。

　　纵观当下消费市场，茅台1935的终端成交价仍在波动下降。近日，北京商报记者走访终端市场发现，目前茅台1935成交价约750元/瓶。方庄附近的烟酒店内，茅台1935被摆放在货架的角落里。该店店员说道：“该款产品售价748元/瓶，目前烟酒店基本上是750元/瓶左右，整体波动不是很大。这款产品最初因为出品于茅台，有很好的品牌背书。但没想到价格现在跌得这么严重。”

　　业内人士指出，500ml茅台1935在终端市场价格连连跌破底线之时，贵州茅台选择推出新规格产品，而这一动作被渠道视为“保价”的措施之一。

　　价格“过山车”

　　2022年1月面市以来，茅台1935呈现出先扬后抑的终端市场价格抛物线。据了解，在茅台1935面市之初，该产品在终端市场曾被炒至1800元/瓶，面对798元/瓶的出厂价与1188元/瓶的指导价，茅台1935似乎有“复刻”飞天茅台终端价格的态势，不断推高千元价格带产品的成交价格天花板。

　　香颂资本执行董事沈萌指出，茅台1935刚刚上市时，受到茅台品牌价值热度外溢，包括经销商在内，市场视茅台新品为可以投机的增值品，于是蜂拥而至炒价格。

　　随着产品累计上市时长不断增加，茅台1935终端成交价格却并没有随之水涨船高。公开报道显示，2024年茅台1935批发价最低曾触及650元/瓶，目前则维持在750元/瓶。

　　在茅台1935价格下滑的背景之下，渠道承压成为连锁反应。酒类资深营销专家蔡学飞表示，茅台1935是千元酱酒过百亿的代表产品，价格下跌必然会压缩千元价格带空间，引发行业渠道承压与观望情绪。

　　有经销商指出：“茅台1935自上市以来，终端成交价格出现了不同程度波动。目前，很多在i茅台购买到茅台1935的消费者选择转手变现，但由于贵州茅台放量仍然在持续，因此渠道商也很难有利润空间。加之没有大量资本、操盘手入局拉空市场存量，因此便造成了终端市场价格难以高走的局面。”

　　据北京商报记者整理发现，此前，贵州茅台在青海、四川、甘肃、内蒙古、陕西、山西、河南、山东等多省双倍投放茅台1935。肖竹青指出，茅台1935刚刚上市时渠道充满期待，价格遭遇黄牛和社会渠道商爆炒。后来市场投放量比较大，大量茅台1935囤积在黄牛和社会渠道商环节，因为消化速度低于预期，一部分黄牛开始抛货，造成价格波动。

　　据了解，2024年7月，茅台酱香酒发布了《关于暂停投放茅台1935酒合同计划的通知》。通知内容指出，茅台1935已超进度完成2024年上半年度各项任务，为保证市场良性健康发展，暂停投放茅台1935酒合同计划。

　　肖竹青进一步指出，贵州茅台已经开始对茅台1935控量，依据经销商库存状态控制发货节奏。虽然千元价格带的名酒价格都发生了波动，但目前茅台1935的经销商体系心态稳定，配合厂家主动开展消费者圈层互动，通过疏通C端嫁接更多消费场景以消化茅台1935社会库存。

　　如何“挑大梁”

　　在2024年12月召开的茅台酱香酒2025年全国经销商联谊会上，茅台酱香酒公司曾透露，2025年将全力打造以茅台1935为核心、以茅台王子酒和汉酱酒为“两翼”的茅台酱香酒大单品集群，并进一步丰富茅台1935的产品结构。

　　据了解，目前除1.935L规格之外，茅台1935还将推出375毫升产品、臻享版茅台1935，最终形成以经典500ml款为基础、臻享版为引领的“金字塔结构”产品体系。按照贵州茅台规划，2025年茅台1935将形成一个多规格、多价位的产品矩阵。

　　业内人士指出，对比茅台系列酒旗下其他产品，茅台1935可以说是非常受贵州茅台重视的一款产品。从目前终端市场与渠道端反馈的情况来看，无论推出再多新规格产品都无法推动标品价格有大幅回升。若想要提高茅台1935在终端市场的需求量，则需要在提升品牌力的同时，聚焦细分市场巩固已有份额，并抢占其他品牌在宴席市场的份额。

　　纵观千元价格带，不乏郎酒、习酒等一众产品与茅台1935共同瓜分宴席市场份额。尽管从背书层面来看，茅台1935背靠贵州茅台光环，但从产品力以及市场口碑而言，却难敌郎酒、习酒旗下千元酱酒产品。对此，北京某酒类二批商向北京商报记者表示，茅台1935虽然是贵州茅台旗下产品，但从消费场景来看，很难满足消费者礼赠以及商务宴请需求，而在这个层面郎酒以及习酒更能满足消费者。

　　不仅如此，国际调研机构弗若斯特沙利文调研显示，2024年前三季度，红花郎在中国宴席市场酱酒销量第一。业内人士指出，无论是千元价格带，抑或次高端价格带，宴席市场都是当下酒企发力的重要细分市场。未来，茅台1935若想要在这一赛道寻找更多增量，不仅要重新梳理经销商与产品体系，让更有能力的人运作市场，更符合区域市场的产品进入市场，同时也要有足够的耐心，陪伴当地的核心消费人群做改变，而非追求短期的效果。

责任编辑：贺国华